Pepe Tomé: “El community manager no debería existir”

Socio director de la consultora Roca Salvatella, explica cómo la empresa debe abordar una estrategia en redes sociales

Marketing y Publicidad | 13/10/2011 – 00:05h

Patrícia Ventura PATRÍCIA VENTURA

Responsable de edición en medios sociales

Pepe Tomé, socio director de Roca Salvatella

Pepe Tomé, socio director de la consultora Roca Salvatella, es un apasionado por los aspectos sociales de los medios y ha publicado Conecta! (Ed. Libros de Cabecera) Una obra sobre la empresa en la red social en la que proporciona las herramientas para llevar a cabo una estrategia empresarial eficiente en social media.

¿Por qué una empresa debería estar en redes sociales?
Una empresa no tiene porqué estar en redes sociales. Puede estar, y estar puede ser algo tan simple como permanecer atento a lo qué está ocurriendo en ese entorno. Muchas veces entendemos que hay un deber y eso provoca que acabemos haciendo algo apresuradamente. Lo que hay que entender es que hay una realidad que está ahí y luego ver qué puedes hacer tú frente a esta realidad. Puede que sea escuchar , estar atento, cambiar procesos, puede que sea comunicar pero hacer no es una obligación. Hay que dejarlo claro a todas las empresas, que nos estamos volviendo locos, no hay que hacer.

¿Y por qué tengo yo que hacerme amiga de una empresa en redes sociales?
Las empresas tienen que generar algo para que sus potenciales usuarios quieran estar con ellos y las redes sociales son un entorno perfecto para estar juntos. Muchas empresas acaban tirando por el camino fácil que es ofreciendo algo a cambio para lograr amigos pero así estamos utilizando mal los medios sociales. No queremos tener que estar continuamente pagando para tener amigos.

¿Y qué es ese algo?
Primero hay que averiguar qué es lo que buscan tus potenciales clientes. Pueden necesitar un contenido, que les hagas la vida más fácil, que les escuches y modifiques tus acciones o tu servicio. “Yo puedo darles lo que quieren y las redes sociales están ahí para facilitarlo”.

¿Cómo puede seducirme una empresa de teléfonía con mal servicio de atención al cliente?
Lo primero que hay que tener claro es que en las redes sociales no puedes ser nada que no eres, un error frecuente. Es decir, soy cerrado e inaccesible pero abro un Facebook en el que soy muy enrollado. Así te van a dar por todas partes. Una empresa debe primero averiguar hasta dónde puede llegar. Si concluye que no puede mejorar un mal servicio debe cambiar por dentro y escuchar qué es aquello que está molestando a gente como Patrícia para actuar en consecuencia. Así que la oportunidad está ahí y redes sociales no se trata solo de montar juegos o fiestas.

¿Qué objetivos logra una buena estrategia en redes sociales?
Puede conseguir cinco objetivos aunque depende de la empresa y el contexto. El primero es vender e incluso hacerlo directamente a través de las redes. Otro es trabajar la marca, comunicarte mejor, conseguir notoriedad, trasladar de una forma más eficaz tus valores. El tercer objetivo es dar un servicio al contar con más canales para que puedan contactar mejor contigo. El cuarto sería mejorar las relaciones, cumplir la función del márketing relacional de toda la vida. Segmentar clientes para trabajarlos mejor y actuar en consecuencia según lo que ellos están pidiendo. El quinto sería el aprendizaje. Escuchando las reacciones detrás de cada acción no dejas de aprender.

Un ejemplo de un gran logro empresarial en social media
Hay muchos casos que obnubilan, por ejemplo Dell u otras compañías que han conseguido millones de followers o fans, pero personalmente soy incapaz de avalar esos casos porque no sé cuánto han invertido ni cuáles eran sus objetivos, y además en algunos casos las métricas que han utilizado no me dicen nada. Desconozco el ratio de beneficio de las acciones, por lo que me es difícil calificarlas como éxito. Los grandes casos de éxito son los de empresas están en social media de una forma natural: escuchan, lanzan pequeñas cosas, son capaces de traspasar sus valores a través de estos canales. Hace poco presencié un caso de muy buena gestión por parte de Infojobs: Alguien se lamentó en su muro de que no encontraba trabajo y respondieron ofreciéndole ayuda para mejorar su currículum. Días más tarde dos personas escribieron en el muro del Facebook de Infojobs dándoles las gracias porque habían encontrado trabajo. El mensaje transmitido es muy claro ”Yo estoy volcado en ayudarte a encontrar trabajo y te lo demuestro aquí en los medios sociales”. Este es un buen ejemplo de trabajo bien hecho en redes sociales.

¿Y cómo se mide este éxito?
Las métricas tienen que ser métricas de negocio y ya está. Nadie quiere conseguir followers. Las empresas quieren vender. Evidentemente necesito una audiencia si quiero llevar a cabo una promoción. El número de fans es solo un indicador de lo bien o mal que vas encaminado hacia tu objetivo.

¿Mal? ¿Qué errores hay que evitar?
Kit-kat, GAP… Ha habido casos que han llenado publicaciones pero, igual que con los éxitos, no conocemos suficientemente las dinámicas internas como para profundizar en ellos. En realidad no son tantos los fracasos pero los que han habido ocurren porque dejamos todo el social media en manos de alguien que no tiene nada que ver con la organización. Las empresas que creen que basta con incorporar a un community manager no están sacando el verdadero potencial a la red. Puede que esta persona con toda su buena voluntad responda algo que no toca, pero lo que es seguro es que lo que ocurre hace en la red no va a estar en sincronía con el resto de la organización. Todos los fracasos vienen por una mala comunicación y frecuentemente sucede porque cuando llega una crisis el community manager no sabe resolverla porque no conoce la empresa. Esta figura debe estar imbuída en la organización, sino no funcionará.

¿Qué otros requisitos debe cumplir un community manager?
Debe ser alguien de la empresa. En eso soy muy radical y lo seré más: creo que no ha de existir el community manager. Lo que sí es necesario es el community management, y puede que sea necesaria una persona que gestione esas comunidades pero debe estar dentro de la organización. O una persona de fuera que conoce muy bien la organización, o un perfil perteneciente a la propia empresa que se forma en gestión de comunidades. Utilizar los medios sociales en representación de una empresa es muy complejo porque tiene muchas derivadas y al mismo tiempo estamos completamente expuestos al público.

Engagement  ¿Cómo lo defines? 
En inglés viene de estar comprometido. Es que a alguien le importes e interactúe contigo.

¿Se puede medir el engagement?
Se puede valorar pero depende de la empresa. En todo caso los indicadores tendrán que ver con el nivel de participación y el grado de conexión. Cada uno tiene el deber de crearse sus propias métricas. No hay un camino fácil.

¿Qué aportan las redes sociales a la marca?
Los cinco objetivos de los que hemos hablado antes: Vender, trabajar la marca, dar un mejor servicio, hacer más fluídas las relaciones y aprendizaje.

¿Qué empresas no deberían tener presencia en redes sociales?
Las que las redes sociales no les sirvan para ninguno de sus objetivos de negocio, pero insisto: todos deben estar aunque sea escuchando. Es mucho lo que sacas de ahí. Es una oportunidad de oro para obtener cantidad de información de los consumidores y muy real. El cliente te está dando su opinión de forma directa, tiene un gran valor porque ayuda a venderle mejor.

¿Y si tengo una empresa pequeñita, que no es una gran marca ¿Me pueden ayudar las redes sociales?
Desde luego. Lo digital -no solo los medios sociales- está abriendo los mercados. Borra fronteras, aumenta las posibilidades de colaboración entre proveedores, empresas y clientes. Las empresas pequeñas son más competitivas que nunca. Las redes sociales pueden ayudar a escalar a una pequeña empresa hasta el punto que puede llegar a convertirse en una gran compañía, quizá no en número de empleados pero sí en facturación.

¿Cuál es el primer paso que debe dar una organización que quiere acercarse a los medios sociales?
Definir objetivos. Qué quiere ser. Sin tener eso claro no se puede empezar nada porque si no sabes porqué lo has hecho no puedes valorarlo y acabas en una competición absurda por lograr fans. Básico en organización empresarial: Márcate unos objetivos y piensa si las redes sociales son una herramienta apropiada para lograrlos.

Dices en tu libro que cada empresa debe tener claro hasta dónde está dispuesta a cambiar ¿Hasta dónde debería estarlo?
Las empresas deben estar dispuestas a cambiar hasta adaptarse a lo que quiere el consumidor si quiere seguir vendiéndole, sino este buscará alternativas y se irá.

¿Qué futuro le ves a Google+?
No es un experimento de Google, porque sabe lo que hace. Está integrando muy bien todo su producto y llega un momento en el que si nos lo ponen tan fácil acabamos decantándonos. La migración a Google+ no pasará de un día para otro pero lo tiene todo para sacarle la delantera a Facebook dentro de unos años. Facebook necesita que vayan a su sitio para vender los espacios publicitarios y Google no, porque puede integrar sus capacidades sociales en cualquiera de sus productos, le da igual el tráfico en Google+ porque puede integrarlas en el buscador o en cualquiera de sus herramientas.

¿Qué le dices a alguien que recela de las redes sociales?
Es la forma que tienen muchas personas de estar en contacto con su entorno. Cuando tenía 15 años oía aquello de “llevas una hora en el teléfono” “de qué habláis si os acabáis de ver…” Esto sucedía porque quería estar en contacto con mi entorno y ahora hay nuevas formas de conectarse que se extienden sin límites geográficos. Es una respuesta a la necesidad humana de estar con los tuyos.

 

Artículo de La Vanguardia, 13 de octubre de 2011

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